實業(yè)產(chǎn)品、大型設備、重型裝備器械等產(chǎn)品的廠商招商，不再是10年前野蠻生長市場招商模式，在行業(yè)競爭加劇、產(chǎn)品產(chǎn)能過剩、客戶需求升級的背景下，精準招商成為招商關鍵打法。
營銷策劃公司大瀚營銷近年涉及設備招商策劃與市場招商執(zhí)行服務的客戶類型有凈水器、烘干機、餐飲設備、光伏發(fā)電系統(tǒng)、智慧停車系統(tǒng)、數(shù)字電力控制柜、鋰電池回收設備等。
從這7類不同行業(yè)不同品類產(chǎn)品招商策劃與招商執(zhí)行的經(jīng)驗研究，我們總結出以下招商內容。
一、設備廠商招商3大特點
1、產(chǎn)品高客單價
從大瀚營銷近年涉及設備招商策劃與市場招商執(zhí)行的產(chǎn)品客單價情況來看：
（1）凈水器（數(shù)萬級）
（2）烘干機（數(shù)萬級）
（3）智能餐飲設備（數(shù)十萬級）
（4）光伏發(fā)電系統(tǒng)（數(shù)十萬到數(shù)百萬級）
（5）智慧停車系統(tǒng)（數(shù)十萬到數(shù)百萬級）
（6）數(shù)字電力控制柜（數(shù)百萬級）
（7）鋰電池回收設備（千萬量級）
涉及市場招商的實業(yè)產(chǎn)品、大型設備、重型裝備設備，產(chǎn)品客單價從數(shù)萬元到數(shù)百萬元甚至上千萬元不等。
2、采購重決策
（1）決策鏈路長
實業(yè)產(chǎn)品、大型設備、重型裝備采購方（終端企業(yè)）涉及的決策人主體角色較多，很多有規(guī)模企業(yè)都會涉及采購部、產(chǎn)品部、技術部、管理層、老板/董事會，需要不同角色、不同身份、跨部門的商務溝通或者技術演示，采購決策鏈路較長。
所以招商轉化不能按照傳統(tǒng)銷售員、傳統(tǒng)業(yè)務員單一做銷售的思維模式，需要系統(tǒng)化涉及招商轉化流程，不同決策主體角色，設置不同營銷內容和營銷策略。
（2）決策依據(jù)多
在大型設備招商過程中，經(jīng)銷方、使用方的采購或代理經(jīng)銷決策因素非常多。根據(jù)招商策劃公司多年實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們總結了最重要的幾個大的決策影響因素：
一是廠商實力。
廠商實力首先是廠商公司實力，比如廠商經(jīng)營時間、公司規(guī)模、獲得資質、銷售大客戶案例、技術團隊等；其次是生產(chǎn)制造實力，比如生產(chǎn)設備的質量過控，是否自動化生產(chǎn)、年產(chǎn)量、產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)峰值產(chǎn)量等。
二是產(chǎn)品解決方案。
產(chǎn)品設備解決哪些問題、產(chǎn)品設備與同行廠家有什么差異、產(chǎn)品使用生命周期等。
三是服務能力。
硬件、設備、產(chǎn)品實體都屬于“冷冰冰”的產(chǎn)品本身，在企業(yè)需求升級背景下，下游采購企業(yè)、經(jīng)銷商代理過程中，更需要上游廠商提供的不僅僅是硬件設備產(chǎn)品，二是以全套技術解決方案，技術解決方案背后需要有不斷的人力、技術力、資源力去做長線服務，以滿足下游使用企業(yè)的需要。
四是采購成本。
很多行業(yè)，設備產(chǎn)品采購成本不等于設備定價。設備采購成本分為財務成本、心智成本和行動成本，大部分招商人員或者業(yè)務人員會把設備采購成本等同于設備市場定價，這是最錯誤的思維模式，我們可以通過設計策劃招商和設備采購政策實現(xiàn)采購成本遠低于設備定價，實現(xiàn)廠商、經(jīng)銷商、終端用戶企業(yè)的三贏。
在設備實業(yè)產(chǎn)品招商決策鏈路分析過程中，招商策劃公司大瀚營銷多年市場招商經(jīng)驗總結出三個要點：“重點企業(yè)高度認知”、“產(chǎn)品深度認知”、“價格認知協(xié)調”。
（3）決策周期久
大型設備、重型裝備的成交轉化基本都需要從資料收集或產(chǎn)品路演，到工廠或展廳深度考察，企業(yè)綜合實力評估，再到項目立項審批，最后才到采購簽約及交付。從市場線索獲取到訂單轉化決策周期短則半個月，長則半年甚至更久。
對于長周期決策的招商鏈路中，廠商更需要完整、系統(tǒng)的招商流程策劃，形成市場招商閉環(huán)，并且需要精準招商，才可實現(xiàn)高效招商轉化。
3、交付高粘性
大型設備、重型裝備交付流程結合了大型硬件設備和SaaS產(chǎn)品的交付復雜性，除了設備安裝調試以外，還需要對使用方進行工程和技術上的培訓，并且有較長的售后服務內容和周期。
在招商設計中，需要把此特點考慮進去，作為市場招商營銷塑造的重要一環(huán)。
二、設備廠商招商3個階段
對于實業(yè)產(chǎn)品大型設備招商，我們分為招商籌備期、正式招商期、招商放量期三個階段。
1、招商籌備期重點工作
招商市場定位、招商政策設計、招商樣板建設、終端樣板市場模型、招商展業(yè)工具體系、招商轉化SOP。
2、正式招商期
通過聚合招商與狙擊招商，形成正式招商模型，再通過每個渠道的招商模型進行放量拓展和準備。
3、招商放量期
基本形成規(guī)?；?jīng)銷市場網(wǎng)絡，通過媒體精準招商、對基盤客戶和拉新客戶進行放量招商，這時候營銷放量相當于廠商招商的加速器。
而在市場基本實現(xiàn)規(guī)模化后，進入招商調整期，優(yōu)化調整經(jīng)銷結構、優(yōu)化經(jīng)銷政策，形成良性、可持續(xù)、自發(fā)型招商市場結構。
三、設備廠商招商5個步驟
招商策劃公司大瀚營銷經(jīng)過9年實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結以下5大關鍵步驟，分析解讀實業(yè)產(chǎn)品重型設備從招商籌備期到招商放量期的具體實施路徑與招商策略。
1、招商工具與工廠樣板建設
（1）招商工具完善
初企業(yè)宣傳基本工具以外，還需要被招商產(chǎn)品對應的《產(chǎn)品解決方案》、《產(chǎn)品招商政策》、《產(chǎn)品Q&A》、《招商轉化SOP》等基礎展業(yè)招商工具。重點是給招商市場實力強、產(chǎn)品好、市場大的招商預備心智。
（2）工廠樣板建設
“樣板間”早起源于房地產(chǎn)新房市場，而重型設備招商也需要“樣板間”，這個樣板間不同于常說的產(chǎn)品展廳，除了產(chǎn)品展廳靜態(tài)展示功能以外，需要搭建客戶企業(yè)對應的設備使用場景，并且需要有前臺使用操作、中臺數(shù)據(jù)監(jiān)控、后臺控制運行的交付功能，以達成對于“產(chǎn)品深度認知”的價值，這對于市場招商決策轉化起著重要作用。
2、終端樣板模型
對于一個創(chuàng)新設備產(chǎn)品，樣板市場是采購方非常重要的參考依據(jù)。創(chuàng)新型企業(yè)雖然有想“吃螃蟹”的想法，卻不敢為了吃螃蟹去成為最先使用的“小白鼠”，因為重型設備試錯成本確實太高了。
終端樣板模型一般是設備廠家在正式招商期之前，自行開拓數(shù)家終端使用場景的模式。比如餐飲設備招商之前需要在不同餐飲消費場景如商超、社區(qū)、寫字樓等點位投放設備以驗證市場可行性與獲取市場消費數(shù)據(jù)。
3、聚合營銷招商
聚合招商對應B2B招商模型即LBM營銷招商。
一是行業(yè)展會參展，根據(jù)目標客戶對象分析參展價值，比如無人機產(chǎn)品對應無人機展、鋰電池回收設備對應新能源展、烘干機對應節(jié)能裝備展等。
二是搜索引擎營銷，以百度為主的SEO、SEM，根據(jù)行業(yè)屬性確定營銷推廣方式。
三是行業(yè)產(chǎn)業(yè)峰會論壇，以參會者、嘉賓等不同身份進行滲透營銷，低成本、高價值。
四是通過抖音、快手、視頻號、知乎、百家號等新媒體矩陣，利用平臺算法精準獲取網(wǎng)絡有效線索。
每個渠道除了單線點對點轉化外，新型的招商模式是通過聚合營銷工具，進行招商轉化動作，進而形成、精準化、數(shù)字化、閉環(huán)式的聚合招商運營模式。
聚合招商最大特點是篩選精準客群，以量博取規(guī)模。
4、狙擊營銷招商
對于大型設備，狙擊營銷招商即ABM營銷招商。做到精準狙擊，一擊即中。
分析行業(yè)大客戶畫像，列名單、分析名單。并且一對一進行背調分析，根據(jù)背調分析報告策劃定制化的招商合作方案。
比如鋰電池回收設備的終端招商客戶畫像就是全國鋰電池生產(chǎn)企業(yè)，我們就針對該類企業(yè)逐一建立目標客戶檔案，針對每個客戶單獨形成招商合作方案。
狙擊招商最大特點是瞄準超大客戶，以質博取產(chǎn)值。
5、媒體放量招商
媒體投放招商進入招商正式放量階段。通過傳統(tǒng)媒體、新媒體、大數(shù)據(jù)媒體方式批量規(guī)?；@取招商客戶。根據(jù)正式招商期的招商數(shù)據(jù)測算媒體投放ROI，設置合理的媒體預算和投放策略后，進入高速招商規(guī)?；A段。
媒體放量前提在于招商基礎牢、招商轉化率高。
招商與做產(chǎn)品一樣，不是一蹴而就，要像新品研發(fā)一樣具備打磨精神、具備市場耐心。普通中小企業(yè)誕生一個新產(chǎn)品出來后，不要指望靠3個月時間就遍地開花，就能讓經(jīng)銷商遍布全國形成規(guī)模。以上5大步驟根據(jù)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品市場接受程度、產(chǎn)品市場滲透率不同，招商規(guī)?；闹芷谝膊灰粯印?/span>
最后要說的是：企業(yè)招商關鍵要點，終端市場需求解決了，市場招商自然就解決了。更多關于實業(yè)產(chǎn)品、大型設備、重型裝備精準市場招商策劃及招商執(zhí)行請關注招商策劃公司大瀚營銷。
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