90年代的日本面臨房地產(chǎn)暴跌、油價(jià)上漲、美國加息、貨幣貶值、戰(zhàn)爭爆發(fā)等一系列經(jīng)濟(jì)困境，在社會面也呈現(xiàn)出少子化、老齡化、消費(fèi)疲軟、失業(yè)率激增等現(xiàn)象。

從那一刻起，日本完全進(jìn)入“低欲望”社會，年輕人因?yàn)榫蜆I(yè)難，沒收入，造成不買房、不買車、不結(jié)婚、不生育、不工作的“五不行為”，很多人躺平、啃老成為了他們的一生。

這個(gè)過程在日本持續(xù)了三十年，被稱為“失去的三十年”。

這與中國現(xiàn)在所處的現(xiàn)狀不謀而合，沒錯(cuò)，我們的確進(jìn)入到了一個(gè)大的經(jīng)濟(jì)蕭條期，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們稱之為周期。

為了更好渡過“周期”，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰在2022年特意去日本希望能找到日本企業(yè)度過經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的秘訣。

在拜訪了一批日本老輩企業(yè)家后，黃錦峰得到的答案是“熬”， 這個(gè)答案顯然不是黃錦峰想要的答案。

“90年代的日本，就是中國的現(xiàn)在，2024年?！?/span>

“什么行業(yè)在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期能更好的發(fā)展，就看日本90年代后的10年哪些行業(yè)發(fā)展最快?！痹S多商業(yè)博主、經(jīng)濟(jì)學(xué)家出此言論。

營銷策劃公司大瀚營銷，作為眾多也在渡過“周期”的中小企業(yè)，我的觀點(diǎn)：不能不看日本，也不能全看日本。

作為全案營銷策劃公司角度分析，我們不能全看日本的必然：

第一，日本與我們國情不同

首先，日本在受戰(zhàn)爭、政治等一系列因素影響，當(dāng)時(shí)日本經(jīng)濟(jì)主要受控于美國，而不是完全自主。

其次，日本畢業(yè)就有終身工作的企業(yè)制度，所以以養(yǎng)老金啃老是他們的常態(tài)，而中國沒有。

從中國的政治格局和國際視野上看，中國在這個(gè)階段必須走向新一輪“擴(kuò)表”周期，而不是像日本一樣。所以我們的發(fā)展路徑一定會不同。

第二，90年代與現(xiàn)在消費(fèi)時(shí)代不同

日本90年代發(fā)展較快的有半導(dǎo)體、精工、汽車制造、醫(yī)藥保健、家電、美妝護(hù)理、游戲動漫等行業(yè)。

比如化妝品行業(yè)：90年代開始資生堂開發(fā)了一系列護(hù)膚品、彩妝品、香水等，成為了大品牌。

而化妝品、護(hù)膚品在當(dāng)下的國內(nèi)還不夠成熟還不夠卷嗎？

再比如家電行業(yè)：家電行業(yè)是隨著房地產(chǎn)市場的規(guī)模增長呈正相關(guān)關(guān)系；而國內(nèi)家電已經(jīng)有美的、格力、海爾、創(chuàng)維等多家頭部品牌，并且利潤已經(jīng)小于5%，家電行業(yè)更不能參考日本。

汽車產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)更多是打存量市場，增量市場已經(jīng)在萎縮而且有限，未來5年左右一定有一大批傳統(tǒng)國產(chǎn)車企和新能源車企倒閉。

任天堂游戲機(jī)和馬里奧系列游戲，索尼的Walkman播放器和PlayStation游戲機(jī)，這些劃時(shí)代產(chǎn)品均誕生在90年代時(shí)期。國內(nèi)游戲行業(yè)在10年前已經(jīng)成型，由騰訊、盛大為首的頭部企業(yè)早已定局。

第三，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同

日本90年代的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)入困局。1990年代后，日本自身產(chǎn)業(yè)規(guī)劃失誤，以及“廣場協(xié)定”后外部環(huán)境惡化，拖累轉(zhuǎn)型未能進(jìn)一步深化。

一方面，日本產(chǎn)業(yè)規(guī)劃脫離實(shí)際，計(jì)劃優(yōu)先發(fā)展的工業(yè)機(jī)器人等高尖端產(chǎn)業(yè)，與該階段實(shí)際技術(shù)發(fā)展水平不符，使得新興主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)培育嚴(yán)重不足。

另一方面，1985年“廣場協(xié)定”后日元大幅升值，日本出口競爭優(yōu)勢明顯回落，制造業(yè)加速外流帶來國內(nèi)產(chǎn)業(yè)“空心化”，制約新興產(chǎn)業(yè)培育。 

中國是良性的正金字塔式產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，頂端是軍工、金融、大國制造，中間是大消費(fèi)和制造，底層是能源、材料、信息。而當(dāng)下升級產(chǎn)業(yè)是新能源、芯片、生物醫(yī)藥、航天、造船等國之重器領(lǐng)域。

第四，產(chǎn)能與效率不同

日本在90年代的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能完全沒有到嚴(yán)重過剩的狀態(tài)，所以從這一點(diǎn)講，我們國內(nèi)面臨的行業(yè)競爭會比日本當(dāng)時(shí)更激烈和嚴(yán)峻。

“百業(yè)內(nèi)卷，產(chǎn)能過剩”形容國內(nèi)營商市場環(huán)境，一點(diǎn)都不過。我們看到的產(chǎn)品隨便一找就能找到幾個(gè)甚至幾十個(gè)類似的產(chǎn)品，這就是國內(nèi)模仿與同行競爭的速度。

而人工智能AI的影響，社交媒體、算法媒體對市場的影響，這也是當(dāng)時(shí)日本時(shí)期所不具備的效率工具。

但是周期相似的情況下，我們不得不看日本90年代發(fā)展的必然：

第一，行業(yè)紅利殆盡，行情下行明顯

中國快速發(fā)展的這30年，一是加入WTO經(jīng)濟(jì)全面開放帶來的國際大市場紅利，從地域市場把國家的市場放大了倍數(shù)；二是全國城市化進(jìn)程推動的數(shù)百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來的紅利，從城市化的人口消費(fèi)基數(shù)、城市化帶動一系列產(chǎn)業(yè)連帶影響帶來的消費(fèi)需求，大大加速了消費(fèi)基數(shù)、消費(fèi)頻次、消費(fèi)水平。

我們看到的這30年，是高速增長的30年。

然而高速增長養(yǎng)成了紅利市場下的“認(rèn)知慣性”。

第二，中國消費(fèi)降級已來

自1992年后，日本傳統(tǒng)百貨商店與超市大量倒閉破產(chǎn)。

消費(fèi)降級影響下，以優(yōu)衣庫、唐吉柯德、大創(chuàng)為代表的低端零售類品牌開始崛起。

折扣店、低端零售，這或許是國內(nèi)線下零售業(yè)態(tài)的競爭機(jī)會。

從電商看，淘寶的“消費(fèi)升級版”天貓雖然市場份額穩(wěn)居第一，但是從去年已經(jīng)進(jìn)入負(fù)增長，反而以低價(jià)心智打起來的拼多多增速超過了所有電商平臺，市值已經(jīng)超越京東成為電商第二。以前在拼多多買個(gè)東西總覺得沒面子還不好意思打死也不會用它，而現(xiàn)在或許你手機(jī)里也藏著一個(gè)拼多多。阿里年中也將戰(zhàn)略調(diào)整為“回歸淘寶，回歸用戶”，2023年雙十一的主旋律從各種花式主題統(tǒng)統(tǒng)改為“低價(jià)”。消費(fèi)降級、消費(fèi)分級已經(jīng)來了。

從線下消費(fèi)場景看，20元左右的奶茶現(xiàn)在只需要7塊錢就能遍街買到，地?cái)偵庠絹碓胶?，高端餐飲越來越差?/span>

高速增長背后必然就有泡沫，現(xiàn)在泡沫刺破的時(shí)候，才是正常的常態(tài)。不一定是都買貴的，去泡沫化、回歸交易流通的本質(zhì)，這才是商業(yè)社會該有的樣子。

營銷策劃公司大瀚營銷剖析：2024年消費(fèi)降級下有增長的行業(yè)：

1、二手市場：如二手車、二手奢侈品、二手玩具；

2、租賃市場：如汽車租賃；

3、軟折扣店/折扣Mall：折價(jià)出售臨期商品、尾貨、微瑕品等，是品牌商或廠家清理庫存的重要渠道，最早起源于美國的奧特萊斯業(yè)態(tài)。唐吉柯德產(chǎn)品組合：30%瑕疵商品+15%自有品牌商品+55%普通商品，實(shí)現(xiàn)貨源、SKU 豐富度、利潤間的有效平衡。

4、百元店：Daiso（大創(chuàng)）、Seria、Cando和Watts，產(chǎn)品絕大部分定價(jià)為100日元，相當(dāng)于國內(nèi)的2元店、3元店，美國的1美元店，產(chǎn)品種類覆蓋廣泛，走薄利多銷邏輯。

所以，當(dāng)黃錦峰得到的答案是“熬”的時(shí)候，做為營銷策劃公司身份的我認(rèn)為雖然這不是滿意的答案，但是是應(yīng)該作為企業(yè)家該去做的答案。

蕭條時(shí)期人們還是會吃飯，還是會睡覺，還是會出行，還是會娛樂。

大消費(fèi)并不會消失，消費(fèi)需求、消費(fèi)體量依然在，只是消費(fèi)降級了，消費(fèi)更加理性了。

營銷策劃公司大瀚營銷呼吁：與其困于天天思考“我們該什么做什么才會有出路，做什么才能踩上紅利風(fēng)口”的混沌狀態(tài)，不如踏踏實(shí)實(shí)腳踏實(shí)地做好當(dāng)下已經(jīng)在做的事業(yè)。我們應(yīng)該思考的是：做實(shí)業(yè)的多考慮數(shù)字化轉(zhuǎn)型，做電商的多考慮品牌打造，做服務(wù)多多考慮客戶價(jià)值。

2024年，營銷策劃公司大瀚營銷希望中小企業(yè)家們保持信心，穩(wěn)步經(jīng)營。

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