大瀚營(yíng)銷-醫(yī)院品牌營(yíng)銷策劃方法論合集（精簡(jiǎn)版）

醫(yī)院營(yíng)銷策劃公司，醫(yī)院營(yíng)銷外包服務(wù)主體包括：民營(yíng)醫(yī)院、民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、民營(yíng)醫(yī)院獨(dú)立科室、醫(yī)生集團(tuán)等。

一、品牌營(yíng)銷是什么？

1、品牌營(yíng)銷的概念

品牌營(yíng)銷是基于產(chǎn)品價(jià)值之上，在客戶/用戶不斷使用/體驗(yàn)產(chǎn)品過程中，通過企業(yè)主導(dǎo)開展的一系列有助于提升品牌知名度、或品牌美譽(yù)度、或品牌忠誠(chéng)度，最終達(dá)成品牌第一提及度的營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)。

2、品牌營(yíng)銷有四大作用

一是通過品牌知名度提升產(chǎn)品銷量；

二是通過品牌美譽(yù)度提升產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率；

三是通過品牌資產(chǎn)積累提升品牌溢價(jià)能力；

四是通過品牌識(shí)別度提升降低營(yíng)銷綜合成本與客戶選擇成本。

3、品牌營(yíng)銷的邏輯？

全案營(yíng)銷策劃公司大瀚營(yíng)銷品牌營(yíng)銷的邏輯是根據(jù)產(chǎn)品及企業(yè)處在不同階段所對(duì)應(yīng)的品牌營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)。品牌營(yíng)銷根本原理是基于患者客戶/用戶在對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買決策之前的一系列認(rèn)知的形成過程或認(rèn)知的改變過程。

二、如何做醫(yī)院營(yíng)銷策劃/品牌營(yíng)銷？

（1）認(rèn)清醫(yī)院所處的營(yíng)銷階段

醫(yī)院在不同階段的品牌營(yíng)銷的應(yīng)用策略有所差異。初創(chuàng)期需要基于科室專業(yè)及患者/用戶規(guī)模等增長(zhǎng)所帶來的自然品牌增長(zhǎng)；成長(zhǎng)期需要以企業(yè)主導(dǎo)式品牌推廣，通過品牌傳播對(duì)企業(yè)整體品牌做提升；成熟期需要多開展以品牌廣告與品牌形象推廣為主的品牌公關(guān)活動(dòng)；衰退期需要以產(chǎn)品和市場(chǎng)創(chuàng)新去重構(gòu)品牌戰(zhàn)略。

（2）選擇正確的營(yíng)銷組合

醫(yī)院營(yíng)銷策劃公司，醫(yī)院營(yíng)銷外包大瀚營(yíng)銷認(rèn)為，醫(yī)院品牌營(yíng)銷有官方醫(yī)院平臺(tái)品牌展示、醫(yī)院品牌廣告營(yíng)銷、醫(yī)院公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷、醫(yī)院新媒體品牌內(nèi)容營(yíng)銷、專家采訪報(bào)道類營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式。

（3）設(shè)計(jì)正確的營(yíng)銷內(nèi)容

  醫(yī)院營(yíng)銷策劃公司大瀚營(yíng)銷認(rèn)為，醫(yī)院品牌營(yíng)銷可分為企業(yè)官方品牌展示型內(nèi)容、第三視角品牌權(quán)威背書型內(nèi)容、客戶或用戶品牌評(píng)價(jià)體系內(nèi)容三大模塊。

三、現(xiàn)實(shí)中做醫(yī)院品牌營(yíng)銷常見問題

現(xiàn)實(shí)中品牌營(yíng)銷問題常見三類：（醫(yī)院營(yíng)銷策劃公司，醫(yī)院營(yíng)銷外包大瀚營(yíng)銷部分舉例非醫(yī)院案例，僅做參考說明）

1、花了大額營(yíng)銷預(yù)算投放品牌廣告，最后不論客戶量還是銷售額產(chǎn)出都很低。

（1）舉例：

大多數(shù)找過廣告公司做廣告品牌投放的地方性醫(yī)院的結(jié)局。

（2）原因分析：

錯(cuò)誤的階段選擇了錯(cuò)誤的品牌營(yíng)銷手段。品牌大力投入應(yīng)該在成長(zhǎng)期和成熟期，而不是初創(chuàng)期（或者在市場(chǎng)布局的早起階段）。

2、為了醫(yī)院“品牌”的傳播而做品牌營(yíng)銷，最后名不副實(shí)。

（1）舉例（企業(yè)）：

納智捷汽車、美樂樂家居網(wǎng)、三株口服液等。

（2）原因分析：

名：品牌，實(shí)：產(chǎn)品。

品牌在產(chǎn)品之前，但是品牌一定是基于產(chǎn)品本身。品牌的基本價(jià)值體系包含品牌名、VI、定位語、推廣語、核心價(jià)值主張、品牌愿景等主要內(nèi)容。而品牌營(yíng)銷不是對(duì)于品牌價(jià)值體系內(nèi)容的推廣，品牌營(yíng)銷不能脫離產(chǎn)品。

3、品牌營(yíng)銷方案、執(zhí)行力都很好，但是依然未能產(chǎn)生價(jià)值。

（1）舉例：

格力手機(jī)、來往APP、寶能汽車等。

（2）原因分析：

第一種情況，醫(yī)院品牌定位與對(duì)應(yīng)科室定位不匹配，導(dǎo)致消費(fèi)者心智的占據(jù)上出了問題，消費(fèi)者不買單，市場(chǎng)不接受。這是醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位的錯(cuò)誤導(dǎo)致。

第二種情況，醫(yī)療市場(chǎng)里已經(jīng)有同質(zhì)化程度較高的競(jìng)品，而醫(yī)院自我品牌與產(chǎn)品定位無差異化導(dǎo)致。

四、醫(yī)療機(jī)構(gòu)/醫(yī)院品牌營(yíng)銷策劃框架

第一部分  醫(yī)院品牌階段分析

醫(yī)院營(yíng)銷策劃公司大瀚營(yíng)銷服務(wù)的醫(yī)院客戶，現(xiàn)階段醫(yī)療機(jī)構(gòu)/民營(yíng)醫(yī)院處于品牌成長(zhǎng)期，且具有一定的患者市場(chǎng)數(shù)量規(guī)模與質(zhì)量規(guī)?；A(chǔ)，且目前市場(chǎng)處于“魚龍混雜”、“群魔亂舞”的時(shí)候，國(guó)內(nèi)暫未形成行業(yè)第一品牌，是醫(yī)院品牌營(yíng)銷發(fā)力的最關(guān)鍵階段。

第二部分  醫(yī)院品牌營(yíng)銷標(biāo)的

核心標(biāo)的一：醫(yī)院/醫(yī)生集團(tuán)/醫(yī)療機(jī)構(gòu)/專科科室

作用：以?？漆t(yī)生集團(tuán)業(yè)態(tài)，升維打擊行業(yè)所有開展減重手術(shù)醫(yī)院。

核心標(biāo)的二：主任專家IP

作用：對(duì)標(biāo)現(xiàn)有頭部競(jìng)品專家IP，且2個(gè)以上主任IP，與醫(yī)院/醫(yī)生集團(tuán)定位呼應(yīng)。

第三部分  醫(yī)院品牌呈現(xiàn)部分

（一）文案呈現(xiàn)（醫(yī)院品牌價(jià)值體系）

1、品牌名（傳播使用名稱）

2、定位語

3、Slogan

（二）視覺呈現(xiàn)

1、logo

2、VI規(guī)范（顏色、尺寸、位置、比例）

主要清單：

1）工具展示類：背景墻、門頭、展示宣傳欄、畫冊(cè)、名片、醫(yī)生簡(jiǎn)介、醫(yī)院及手術(shù)中心形象圖、醫(yī)生形象圖、office文件模版、院內(nèi)物料視覺規(guī)范等

2）營(yíng)銷推廣類：營(yíng)銷圖（直播、熱點(diǎn)圖、患者圖）規(guī)范、工服、微信頭像、朋友圈圖片規(guī)范等

3）醫(yī)院品牌形象人物角色（可以卡通健康管理師為題材）

第四部分  醫(yī)院品牌公關(guān)傳播部分

（一）醫(yī)院官方展示體系

1、內(nèi)容：公司官方簡(jiǎn)介、公司內(nèi)主體官方簡(jiǎn)介（醫(yī)生團(tuán)隊(duì)、護(hù)理團(tuán)隊(duì)、健康管理團(tuán)隊(duì)、科室手術(shù)中心、主要患者案例）、公司官方動(dòng)態(tài)、公司官方聯(lián)系方式

2、形式：圖文軟文、主背景圖、詳情圖、企業(yè)宣傳片視頻、產(chǎn)品宣傳視頻

3、平臺(tái)：官網(wǎng)、官方微博、官方抖音、官方微信公眾號(hào)、官方小程序、官方頭條號(hào)、官方百家號(hào)等、百科詞條、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻等

4、更新頻次：季度更新

（二）醫(yī)院專業(yè)公關(guān)體系

1、形式：圖文軟文、短時(shí)視頻、問答、報(bào)告

2、平臺(tái)：

官方（專家）知乎、官網(wǎng)、官方小程序、微信公眾號(hào)、專家微博、專家抖音號(hào)；

39醫(yī)生、微醫(yī)、好大夫、尋醫(yī)問藥等；

百度文庫；百度知道、新浪知識(shí)人、360問答等

3、更新頻次：半月度-月度更新

（三）醫(yī)院品牌資訊動(dòng)態(tài)

1、內(nèi)容：

公司產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、研發(fā)技術(shù)動(dòng)態(tài)、中心動(dòng)態(tài)、品牌活動(dòng)動(dòng)態(tài)、專家學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)、患者案例動(dòng)態(tài)等。

2、平臺(tái)：

官網(wǎng)、官方微博、官方微信公眾號(hào)、官方抖音號(hào)；第三方平臺(tái)：第三方綜合新聞源平臺(tái)、第三方垂直新聞源平臺(tái)

3、更新頻次：月度\日更新

（四）醫(yī)院品牌背書體系

1、內(nèi)容：

醫(yī)院權(quán)威報(bào)道類；主任資質(zhì)類、主任學(xué)術(shù)成就類、主任專訪報(bào)道類；患者評(píng)價(jià)、患者故事類。

2、平臺(tái)：

騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、人民網(wǎng)、億歐網(wǎng)、36氪；

南方健康、看醫(yī)屆、微醫(yī)、復(fù)禾健康、39醫(yī)生、尋醫(yī)問藥、有來醫(yī)生、快速問醫(yī)生、百度健康、妙手醫(yī)生；

第三方搜狐號(hào)、百家號(hào)、頭條號(hào)、患者自媒體如患者抖音號(hào)、小紅書號(hào)等

3、更新頻次：周/月度更新

    醫(yī)院營(yíng)銷策劃公司，醫(yī)院營(yíng)銷外包，選大瀚營(yíng)銷。

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