小楊哥、李佳琦、辛巴、章小蕙，都已經(jīng)分別是穩(wěn)居抖音、淘寶、快手、小紅書平臺的頭部級帶貨主播。

單場從數(shù)千萬到數(shù)億的直播帶貨成交額，堪稱直播帶貨天花板達(dá)人，但是為什么辛巴進(jìn)入抖音、李佳琦進(jìn)入抖音、小楊哥進(jìn)入淘寶、章小蕙進(jìn)入淘寶，這些頭部級達(dá)人卻未能像他們的首播成名平臺一樣如魚得水、成為頭部？頭部主播尚且如此，那肩腰部更是符合這個大數(shù)邏輯。

營銷策劃公司大瀚營銷來研究這一現(xiàn)象的背后，直播帶貨營銷的底層邏輯是什么。

首先，平臺算法和規(guī)則不一樣，每個主播風(fēng)格不一樣。

李佳琦的核心帶貨標(biāo)簽是低價。“全網(wǎng)最低價”是李佳琦直播間一直以來的商務(wù)條件和用戶心智。

而在抖音的直播間常常會出現(xiàn)幾個小時只播1個產(chǎn)品，這種播法除了品牌自播以外，對于頭部主播在淘寶直播間是幾乎不可能出現(xiàn)的。

小楊哥的核心標(biāo)簽是娛樂。小楊哥從賬號短視頻到直播間風(fēng)格，無一不是把娛樂體現(xiàn)的淋漓盡致；小楊哥直播間還持續(xù)有一線娛樂明星、熱點(diǎn)網(wǎng)紅聯(lián)合出鏡。

辛巴成為頭部就是在快手，“老鐵經(jīng)濟(jì)”——快手就是中心化的流量算法，流量都是平臺賦予的，越是頭部賬號越有流量，這就是為什么快手粉絲在平臺流失率上相對更穩(wěn)定。

章小蕙創(chuàng)下小紅書單場直播帶貨破億元的記錄，也打開了小紅書直播帶貨的想象空間。

章小蕙在小紅書平臺一度成為“一姐”后，也入駐淘寶電商帶貨，但帶貨成績也不如市場對這位一姐的預(yù)期理想，這就是小紅書聊天式、治愈系的平播風(fēng)格并不見得會太受其他電商平臺粉絲的青睞。

自從薇婭消失在公眾視野后，淘寶直播只留下李佳琦一人撐場面，雙強(qiáng)競爭的格局被打破，直播一姐位置長期空缺。

而章小蕙在淘寶的出場并沒有吸引太多流量。開播1小時后，直播間觀看人數(shù)僅停留在300萬左右，同一時間段李佳琦直播間的場觀已經(jīng)突破千萬。直到5小時后，章小蕙直播間場觀人數(shù)才超過千萬，該場直播結(jié)束后，章小蕙淘寶個人賬號累計粉絲量僅有20萬。

盡管商家、直播機(jī)構(gòu)已不再為“二選一”苦惱，卻依然不得不謹(jǐn)慎衡量直播平臺之間的隱形壁壘，在復(fù)雜迭代的平臺算法、用戶習(xí)慣、流量打法中計算投入與產(chǎn)出的最優(yōu)值。

其次，不專一的粉絲忠誠度，專一的粉絲心智。

粉絲忠誠度跟消費(fèi)者忠誠度一樣，不是因為這個“達(dá)人”，而是因為這個“達(dá)人”人設(shè)的背后給粉絲帶來的綜合價值的一種認(rèn)知，我們可以叫做粉絲心智。

小楊哥的粉絲在抖音過億，這就是粉絲喜歡看到不斷新穎的娛樂元素之外，還有低價供應(yīng)鏈的產(chǎn)品。

從企業(yè)營銷策劃角度看用戶成本，可以分為心智成本、財務(wù)成本和行動成本。低價就是財務(wù)成本，低價+娛樂就是心智成本，跨平臺就是行動成本。所以從另一角度，粉絲都集中在抖音平臺，讓他們換平臺的“行動成本”是相對較高的。因為抖音用戶不見得都是快手用戶，抖音消費(fèi)者不見得就會經(jīng)常在淘寶購物。

羅永浩與交個朋友直播間入駐京東，根據(jù)交個朋友官方微博，羅永浩在京東的直播首秀累計吸引了1700萬人次觀看，銷售額1.5億元。但這樣的數(shù)據(jù)在羅永浩的直播中并不算突出。

花西子事件讓國產(chǎn)產(chǎn)品重新煥發(fā)生機(jī)，也因此，李佳琦的口碑崩潰，甚至被瘋狂小楊哥指責(zé)為“底價操縱供貨商”和“獨(dú)家權(quán)來控制市場”。辛巴更是站出來指責(zé)李佳琦，稱他只是平臺斗爭的犧牲品；而辛巴帶著慕思10億的貨物后，合作被終止，他在直播間也憤怒地批評了對方的行為。這一切的現(xiàn)象，就是不同平臺的用戶心智。

總結(jié)一句話：無論是搜索電商還是興趣電視，電商平臺的用戶群體重疊度不算高，主播粉絲在各電商平臺的重疊度更不高。

第三，電商平臺的用戶“保護(hù)”政策。

電商平臺為了不讓存量達(dá)人的粉絲用戶流失外溢，也會一定程度上約束達(dá)人的跨平臺條件，還是那句話，流量是平臺給的，平臺可以多給，平臺也可以不給，哪怕你是一線明星。流量取決于平臺粉絲喜好程度x平臺屬性的匹配程度，二者缺一不可。

同時，每個電商平臺也想有一個持續(xù)能給平臺有正面形象、正向帶貨的頭部級主播做代言和背書。

東方甄選在抖音平臺火了之后馬上形成戰(zhàn)略決策，轉(zhuǎn)戰(zhàn)自己購物APP上沉淀粉絲并獨(dú)立帶貨，但結(jié)果卻不盡人意，而且抖音平臺上被封禁一段時間帶貨賬號，不是張一鳴與俞敏洪的關(guān)系不夠鐵，而是在巨量系，規(guī)則就是規(guī)則，規(guī)則大于人情；辛巴在入駐抖音帶貨后底氣十足、正準(zhǔn)備大展拳腳時候被抖音平臺封禁賬號。

雖然早在2021年3月15日，市場監(jiān)督管理總局頒布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，明確指出禁止電商平臺“二選一”，并規(guī)定平臺不得通過搜索降權(quán)、下架商品、限制經(jīng)營、屏蔽店鋪、提高服務(wù)收費(fèi)等方式，禁止或者限制平臺內(nèi)經(jīng)營者自主選擇在多個平臺開展經(jīng)營活動。但是平臺與平臺之間的商業(yè)競爭只會越來越劇烈，在商業(yè)發(fā)展道路上，電商平臺與平臺之間本身就有一種博弈的存在。

就在2024年，以搜索電商為主的淘寶宣布面向入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營服務(wù)，并成立了獨(dú)立的直播電商公司。

營銷策劃公司大瀚營銷認(rèn)為，所以平臺與達(dá)人、達(dá)人與粉絲三者屬于“三向奔赴”，看似有牽制，實質(zhì)上沒有誰真正離不開誰，都是在判斷“適不適合”之后的“你情我愿”。

本文僅做直播營銷分析研究，不代表對任何主播、機(jī)構(gòu)、以及平臺有任何主觀褒貶色彩。營銷策劃公司大瀚營銷也預(yù)祝各位頭部級達(dá)人與平臺能為消費(fèi)者帶來更多驚喜。

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