全案營銷策劃公司大瀚營銷一問：茅臺冰激凌，“收智商稅”還是“砸品牌”？

茅臺出茅臺冰激凌，是讓愛喝茅臺的人買冰激凌，還是讓愛吃冰激凌的人買茅臺呢？

我們都知道茅臺主要是生產(chǎn)白酒的，用比較頂級的麥芽和啤酒花制作而成的，還其中采用了質(zhì)地優(yōu)良的糯米和深山泉水，再運用傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代工藝方法制作而成。制作出來的茅臺啤酒，它的泡沫比較潔白細(xì)膩，倒出來之后還可以聞到一股芳香，也是深受消費者們的青睞。

“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”，曾經(jīng)在個大傳統(tǒng)媒體以此洗腦式廣告語打廣告做投放，但是也不見起色，后來被雪花啤酒花了2.7億托管代賣。雖然大瀚營銷策劃部也是茅臺的忠實用戶，但是茅臺啤酒，我們從一開始就沒看好。

十多年后，2022年5月19日，茅臺官宣全國首家冰淇淋旗艦店開張營業(yè)，地點位于茅臺國際大酒店大廳。 由茅臺與蒙牛聯(lián)名出品，蒙牛馬鞍山工廠生產(chǎn)的三款茅臺冰淇淋于貴陽首先上市，有原味和香草兩種口味，品鑒價39-66元/份。 

全案營銷策劃公司大瀚營銷二問：茅臺冰激凌能火嗎？這里需要打的不止一個問號。

有人說茅臺冰淇淋問世首日就再次告訴眾人什么是“大哥辦事極穩(wěn)妥”。雖然64元的均價已超過哈根達(dá)斯，但仍沒阻擋短時間的消費熱情。

5月30日，茅臺與蒙牛聯(lián)名出品的茅臺冰淇淋在“i茅臺”App上線銷售首日，51分鐘全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。值得一提的是，該款冰淇淋每份添加了2％左右的53度飛天茅臺，吃完不能馬上開車。對此，有網(wǎng)友疑惑：“吃完開車算酒駕嗎”“吃了會醉嗎”？

6月29日，茅臺冰淇淋在西安與南京開業(yè)，7月9日，相繼在深圳、廣州、杭州、長沙、武漢開設(shè)茅臺冰激凌實體店。而且天貓等電商平臺顯示，一套茅臺冰激凌3盒的價格在100多到1000多元不等。而哈根達(dá)斯天貓旗艦店中，77g的紙杯冰淇淋售價為43元，低于基本同量的茅臺冰淇淋。

顯然，茅臺在不顧茅臺飛天的情況下動了真格。

圖片來源：視覺中國

先看看”專家們“的觀點：

中國消費品營銷專家肖竹青表示，貴州茅臺推出冰淇淋主要是為了品牌年輕化，讓更多年輕人通過茅臺冰淇淋能夠接觸到茅臺品牌。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，茅臺冰淇淋的定價策略，是附屬于產(chǎn)品整體定位與營銷策略，因此如果產(chǎn)品定位與營銷策略能夠激發(fā)相應(yīng)的需求，高價也會有足夠市場空間。

據(jù)公開資料顯示，“90后”女性酒水消費人數(shù)已超過男性，低度零卡、小甜酒等產(chǎn)品則受到女性消費者青睞。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則分析認(rèn)為，茅臺冰淇淋是貴州茅臺實現(xiàn)品牌年輕化的一個重要嘗試，冰淇淋是受新生代、年輕消費者喜愛的品類，近年來有較好的發(fā)展空間，但大瀚營銷從定位維度、從鐘薛高近期的市場反饋來看，并未見得。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺冰淇淋的價格相對較高，也是為了維護(hù)品牌高端形象。同時，較高的價格，也可以引起市場的高度關(guān)注，從而達(dá)到宣傳的效果。

貴州茅臺的品牌歷史和思維定式，是否能真正打破局限瓶頸，注重年輕消費群體的偏好，是貴州茅臺布局年輕消費市場所面對的較大問題。

媒體表示：“事實上，白酒企業(yè)跨界冰淇淋并非新鮮事。”這句話似乎說得有點不自信。

冰淇淋市場潛力也被持續(xù)看好，中國綠色食品協(xié)會綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會等發(fā)布的《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，我國冰淇淋市場保持增長態(tài)勢，2021年超過1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

有業(yè)內(nèi)人士指出，白酒企業(yè)頻頻入局冰淇淋賽道，除了迎合年輕消費群體的需求之外，還有其背后的戰(zhàn)略意義，就是將白酒的生產(chǎn)工藝中的副產(chǎn)品開發(fā)出更多價值，提高毛利率。

對于上述行業(yè)級、專業(yè)級、資深級的專家們的觀點，大瀚營銷并不完全不認(rèn)同，不要為了迎合大牌而違背了行業(yè)的專業(yè)底線，更不要順應(yīng)短時間的“潮流”而盲目跟風(fēng)。

首先，從定位角度，茅臺做白酒，國酒標(biāo)簽、高端酒標(biāo)簽早已根深蒂固，它的品牌基地、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、市場心智早已成熟。為什么茅臺啤酒不火？不是因為啤酒質(zhì)量差，也不是因為市場接受度低，而是因為消費心智錯了。

第二，從市場角度，低度酒、預(yù)調(diào)酒、差異化雪糕確實受市場歡迎，年輕群體尤其是她經(jīng)濟下的女性群體備受青睞，但是我們是為了短暫的網(wǎng)紅級“曇花一現(xiàn)”的品牌，還是為了做長紅品牌？

在營銷策劃公司大瀚營銷看來，茅臺冰激凌是不顧飛天而盲目創(chuàng)新。

對于消費者有多少人愿意常態(tài)化購買幾十到幾百的低度酒精冰激凌？除了嘗鮮和精神炫耀之外還能留下什么？

第三，從跨界角度，茅臺冰激凌無疑是成功的跨界營銷事件。但是茅臺的行為舉動并不是為了簡單的跨界營銷事件，而是“動真格”。茅臺冰激凌的真格，從長遠(yuǎn)角度看就是下一臺韭菜的收割機。

以上謹(jǐn)代表大瀚營銷觀點，歡迎不同意見討論，是否真的能做起來，我們等待市場的驗證，拭目以待。

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