奶粉行業(yè)近年來呈現(xiàn)出高度內(nèi)卷的態(tài)勢，眾多企業(yè)在這個市場中爭奪份額，競爭激烈。那么，在這種情況下，新的奶粉品牌該如何在市場中立足，并占據(jù)一席之地？本文由營銷策劃公司大瀚營銷將從奶粉產(chǎn)業(yè)及頭部奶粉企業(yè)分析、奶粉品牌市場心智、以及奶粉企業(yè)如何從創(chuàng)新角度做好營銷策劃等四個方面進行解讀。

一、奶粉產(chǎn)業(yè)分析

奶粉市場是一個典型的成熟市場，主要產(chǎn)品包括嬰兒奶粉、兒童奶粉、成人奶粉等。近年來，受到二胎政策放開、中產(chǎn)階級崛起等因素影響，中國的奶粉市場需求持續(xù)增長。

然而，奶粉行業(yè)的市場環(huán)境也較為復(fù)雜。一方面，頭部企業(yè)占據(jù)了較大的市場份額，對于新入市的品牌構(gòu)成了壓力。另一方面，由于歷史上的一些食品安全事件，消費者對奶粉品質(zhì)有著極高的要求，品牌信譽對于消費者選擇產(chǎn)品具有極大的影響。

營銷策劃公司大瀚營銷調(diào)研了在國內(nèi)頭部奶粉企業(yè)情況

當(dāng)前，國內(nèi)外多個知名奶粉品牌在中國市場占據(jù)了主導(dǎo)地位，如雀巢、美贊臣、雅培、惠氏等。這些頭部品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌影響力、渠道布局等方面有著顯著優(yōu)勢，使得新進入市場的品牌面臨較大的挑戰(zhàn)。

然而，面對這些頭部企業(yè)，新品牌也可以尋找突破口。例如，針對消費者對安全、營養(yǎng)、口感等方面的特殊需求，打造獨特的產(chǎn)品；或者，利用新的銷售渠道和營銷方式，吸引消費者的注意。

美贊臣公司創(chuàng)立于1905年，是世界上生產(chǎn)營養(yǎng)品的大型跨國企業(yè)，公司總部位于美國印地安納州的埃文思威爾。美贊臣公司在全球擁有7個生產(chǎn)基地，營養(yǎng)產(chǎn)品行銷50多個國家和地區(qū)，所經(jīng)營的嬰幼兒奶粉是全球市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

美贊臣極具口碑的首創(chuàng)產(chǎn)品包括：Dextri-Maltose糊精麥芽糖，第一種在美國經(jīng)臨床試驗，由醫(yī)師推薦的嬰兒食品：Pablum，第一種添加了維生素的速溶谷類食品及近年來在中國市場推出的添加DHA、ARA的系列A+嬰幼兒配方奶粉。

美贊臣中國公司的生產(chǎn)基地位于廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，品牌口號：“為嬰兒和兒童提供一生中最好的開始”。

美素佳兒是荷蘭皇家菲仕蘭坎皮納公司的奶粉品牌，最早發(fā)源于19世紀(jì)的荷蘭，當(dāng)時沒有冰箱，牛奶在腐敗之前必須運出去，于是荷蘭的奶農(nóng)們參加了遍布于荷蘭的奶廠合作組織，保證了牛奶的銷售，并在市場上獲得更多的話語權(quán)。天然肥沃的牧場，加上一流的荷斯坦奶牛，成就了荷蘭一流的牛奶，也為荷蘭博得了一流乳品大國的名聲。

打出“真正原裝進口”的差異化策略，從牧場到加工，再到罐裝，全部在荷蘭完成，整個生產(chǎn)過程都在密封的奶罐和管路中進行，生產(chǎn)的每一環(huán)節(jié)均通過電腦掃描條碼，在線檢測產(chǎn)品質(zhì)量狀態(tài)。

雀巢理念：“寶寶的健康，我們的承諾”?？偛课挥谌鹗?，是世界上最大的食品公司之一。

雖然知道母乳是寶寶最好的營養(yǎng)食品，但當(dāng)時歐洲的母親們?nèi)蕴幱谝环N兩難的境地：她們很想用自己的母乳來喂養(yǎng)寶寶，可現(xiàn)實的一些情況卻讓她們只能選擇人工合成的營養(yǎng)食品來替代母乳，而那些不好消化的動物奶，使得替代食品常常威脅到寶寶的健康，甚至造成寶寶的死亡。

獨創(chuàng)性，堅韌性，以及最大安全性成為了雀巢品牌永恒的基礎(chǔ)，“Nestle”的意思是“小小鳥巢”。

飛鶴乳業(yè)始建于1962年，從"鶴城"齊齊哈爾起飛，飛鶴現(xiàn)已建成遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，超過95000家終端門店，近1000名一級經(jīng)銷商，覆蓋全國32個省市自治區(qū)，在北緯47度世界黃金奶源帶上打造了中國嬰幼兒奶粉行業(yè)第一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了從源頭牧草種植、規(guī)模化奶牛飼養(yǎng)（大牧場）到生產(chǎn)加工、物流倉儲、渠道管控乃至售后服務(wù)各個環(huán)節(jié)的全程可控。

二、奶粉品牌市場心智

營銷策劃公司大瀚營銷認(rèn)為首先，在消費者心智中，安全、營養(yǎng)和口感通常是選擇奶粉的主要因素。因此，新的奶粉品牌在宣傳時，應(yīng)重點強調(diào)這些因素，樹立品牌的專業(yè)和可信賴形象。

其次，新品牌在白熱化的奶粉市場中還能找到突破口嗎？

消費者的購買決策往往受到周圍人的影響，尤其是對嬰兒奶粉的購買。因此，新的奶粉品牌可以通過社區(qū)、母嬰群體、親子教育等渠道，進行口碑營銷，提高品牌的認(rèn)知度和好評度。

三、如何從創(chuàng)新角度做好定位與營銷策劃

在面臨激烈競爭的市場環(huán)境下，新的奶粉品牌需要從創(chuàng)新角度進行營銷策劃，才能在市場中獲得優(yōu)勢。以下是一些可能的策略：

1、產(chǎn)品創(chuàng)新

根據(jù)消費者的需求，開發(fā)出具有特色的新產(chǎn)品。例如，針對敏感性腸胃的嬰兒，可以研發(fā)出易消化的奶粉；針對尋求有機食品的消費者，可以提供有機奶粉。

2、品類創(chuàng)新

頭部奶粉品牌主要是以牛奶為原材料。那羊奶粉、駝奶粉，目前都還沒有占據(jù)市場心智的頭部品牌，依然有很大的市場生存空間。

3、心智區(qū)隔

例如在國際奶粉品牌崛起和占據(jù)頭部競爭格局的情況下，飛鶴則通過品牌定位找到了自己的增長曲線。“更適合中國寶寶的奶粉”是一次非常成功的心智打造。

4、人群區(qū)隔

嬰幼兒奶粉是目前奶粉的主流市場人群。那中老年奶粉、男性備孕期奶粉、女性孕期奶粉，兒童奶粉，都是可以挖掘的人群增長點。

5、渠道區(qū)隔

某國產(chǎn)非知名奶粉品牌，從不花錢找代言、打廣告，依然能獲得一部分的市場份額。它走的就是下沉市場的道路，與社區(qū)衛(wèi)生站、村鎮(zhèn)醫(yī)生合作，這也是一個靠營銷差異化成功的案例。

除了傳統(tǒng)的線下銷售渠道，還可以利用電商、社交媒體等新的銷售渠道，擴大銷售覆蓋，提高銷售效率。

利用新的營銷手段，如內(nèi)容營銷、互動營銷、社區(qū)營銷等，吸引消費者的注意，提高品牌的知名度和影響力。

6、服務(wù)創(chuàng)新

目前市面上奶粉買回去就等于交易的結(jié)束。我們可以提供更差異化的售后服務(wù)，比如專業(yè)的嬰幼兒成長咨詢服務(wù)、定制的配送服務(wù)等，增加消費者的滿意度，提高消費者的粘性。

全案營銷策劃公司大瀚營銷總結(jié)來說，新的奶粉品牌要想在競爭激烈的市場中立足，需要有區(qū)隔的市場定位，區(qū)隔目標(biāo)細(xì)分消費群體，打造差異的產(chǎn)品內(nèi)容，創(chuàng)新銷售渠道和營銷方式，提供差異化服務(wù)。通過這些策略，可以逐漸提高品牌的知名度和信譽，吸引更多的消費者，從而實現(xiàn)持續(xù)的市場增長。

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