第14屆“雙11”收官。與往年不同，今年的“雙11”沒有出現(xiàn)落幕“彩蛋”。身為“雙11”的主要參與者，天貓與京東并沒有如期公布平臺的最終成交額。

天貓表示，今年天貓“雙11”的業(yè)績穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。

京東表示，截至11月11日晚23時59分，2022年“京東11.11全球熱愛季”超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。與此同時，零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績。

數(shù)據(jù)最為直觀，也最能說明問題，今年不再公布具體數(shù)據(jù)的做法留給行業(yè)一個未知數(shù)。盡管沒有公布最終成交額，但是“雙11”期間各平臺的實時戰(zhàn)報不斷，這些亮眼數(shù)據(jù)依然維持著“雙11”的光環(huán)。企業(yè)和商家們真的到了難關(guān)。

大瀚營銷結(jié)合4A公司對后疫情時代的消費洞察與分析，得出以下結(jié)論：

1. 消費行業(yè)總體情緒不容樂觀，許多從業(yè)人員認(rèn)為目前的變化屬于短期變化。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注業(yè)務(wù)的核心基礎(chǔ)，戰(zhàn)略層面上的重大改變應(yīng)該謹(jǐn)慎決策但不應(yīng)操之過急。

2. 零售和高價值品類受到的沖擊最大，快消和奢侈品品類則因為部分人的需求增加而獲得發(fā)展機(jī)會。

3. 針對現(xiàn)有市場環(huán)境，營銷行業(yè)普遍認(rèn)為通過市場優(yōu)化，渠道線上化和構(gòu)建品牌形象來獲得增長是目前最佳的戰(zhàn)略部署。

4. 頂級營銷者目前正試圖加強(qiáng)電商、社交與內(nèi)容商務(wù)以及商業(yè)表現(xiàn)。這一觀點將會解釋在未來3-6個月內(nèi)資金向短期指標(biāo)以及具有更直接影響的渠道流動的趨勢。

5. 我們將會看到類似2020年的V型消費恢復(fù)曲線，盡管食品飲料、文化消費與金融等不同品類的恢復(fù)程度會有不同。

五大消費者行為改變趨勢：

1. 回歸理性，為信任和真誠買單。

這將對新品牌的成長造成阻力。品牌需要通過更細(xì)顆粒度的洞察挖掘消費者的新需求，找到與消費者之間的連接點。

2. 由于社會意識的提高，消費者對情感和目的驅(qū)動的營銷更加敏感。

品牌應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費者的精神陪伴，可以提供心理援助緩解消費者焦慮情緒或提供“云”娛樂和“云”社交相關(guān)體驗，激活消費者的日常樂趣。

3. 隨著居家辦公成為新常態(tài)，家庭生活質(zhì)量提升的需求隨之而來品牌需要打造各種細(xì)分場景，滿足不同居家生活方式的需求。

4. 隨著各種混合體驗的崛起，社交場景也發(fā)生著變化。

會出現(xiàn)更多以消費者為中心的直播和線上活動，打造虛擬社區(qū)的互動。

5. 隨著疫情恢復(fù)，城市分層級逐步開放，在“最后一公里”經(jīng)濟(jì)驅(qū)動下的社區(qū)商業(yè)將成為消費轉(zhuǎn)型的核心。

品牌在社區(qū)方面的媒體部署和戰(zhàn)略部署也因此需要進(jìn)行調(diào)整來收納這一新業(yè)務(wù)范圍。

后疫情時代品牌營銷5大升級：

1、營銷方式升級

通過情緒共振和公益營銷建立積極聯(lián)想，占領(lǐng)消費者心智。

2、人群洞察升級

消費者宅家生活品質(zhì)升級，品牌需要圍繞品質(zhì)生活打造細(xì)分的消費場景。

3、渠道布局升級

社區(qū)商業(yè)在短期內(nèi)成為新日常，品牌需深入布局社區(qū)毛細(xì)血管式社群的信息滲透，加速產(chǎn)銷運(yùn)營，提高商業(yè)戰(zhàn)績。

4、營銷場景升級

聚焦消費者情感陪伴，可通過心理援助緩解消費者焦慮情緒，同時通過云娛樂和云社交激活消費者的日常樂趣。

5、沉浸體驗升級

打造沉浸式虛擬互動和消費體驗，布局元宇宙「即看即買」商業(yè)場景，激活新奇感官體驗。

2022年的疫情反復(fù)牽動著億萬人民的心，它不僅是對中國整體經(jīng)濟(jì)和全民的巨大考驗，也是對品牌供應(yīng)鏈、品牌力和產(chǎn)品力的一次大考。隨著第一季度GDP增長4.8%，上?？爝f復(fù)工和生產(chǎn)復(fù)工的好消息頻頻傳來，經(jīng)濟(jì)延續(xù)恢復(fù)發(fā)展態(tài)勢。對于消費者而言，后疫情時代，生活價值和消費價值會被重塑，人們會向內(nèi)探索，注重情緒健康和社交關(guān)系，重回生活之道。

短期內(nèi)，快消品及奢侈品行業(yè)將繼續(xù)保持現(xiàn)狀或有所增加，其他行業(yè)將暫時削減或調(diào)整營銷預(yù)算不同行業(yè)，短期改變營銷計劃依然是主要認(rèn)知。這將讓營銷從業(yè)人員停下來，并結(jié)合之前的投放經(jīng)驗重新評估未來的優(yōu)先性，在封控結(jié)束后實現(xiàn)更快的增長。數(shù)據(jù)建模及場景規(guī)劃可以讓營銷從業(yè)人員預(yù)測接下來戰(zhàn)略上的調(diào)整并在封控結(jié)束之后用于投資。在其他競爭對手還未采取行動前，應(yīng)考慮探索增加消費者心智的戰(zhàn)略。

企業(yè)營銷策劃面臨的主要挑戰(zhàn)還是在政府嚴(yán)格管控下的物流和供應(yīng)鏈端我們預(yù)測在接下來的幾個月內(nèi)會隨著新冠確診人數(shù)的減少，問題會逐步得到改善。由于目前對營收的沖擊，營銷人員將更關(guān)注投資回報率以及短期快速實現(xiàn)增長。在接下來的3-6個月中，媒體投放將會側(cè)重于可以實際看到明顯收益的渠道。

結(jié)合2020年疫情的經(jīng)驗，我們建議品牌維持正常生產(chǎn)，為消費者隨之而來的報復(fù)性消費做好庫存的準(zhǔn)備客戶正尋求如何更高效地應(yīng)對市場目前的挑戰(zhàn)團(tuán)隊架構(gòu) (內(nèi)部，以及和代理商伙伴)新商業(yè)模式帶來增長機(jī)會以消費者為中心的洞察客戶同時也希望為未來可能會發(fā)生的困難時期做好準(zhǔn)備。從被動到主動，有一份詳實的計劃可以及時啟動應(yīng)對挑戰(zhàn)。無論疫情封控與否，我們也看到客戶對培訓(xùn)和行業(yè)內(nèi)最佳實踐操作的分享一直保持著持續(xù)的需求。

當(dāng)下：

疫情反復(fù)為消費者的生活帶來一定的不確定性，財務(wù)的不安全感讓消費觀念趨于理性，產(chǎn)品

價格意識和敏感度有所提升，狂熱消費行為減少。健康與安全成為絕大部分消費者的核心考

量，同時由于疫情期間焦慮情緒的高發(fā)，消費者也愿意為情緒價值買單。

近期和未來：

我們預(yù)期未來短期和長期內(nèi)部分消費者會計劃減少消費，增加儲蓄和投資以提高保障。

但盡管消費者的購物態(tài)度越發(fā)謹(jǐn)慎，只要品牌能證明其產(chǎn)品的價值，人們就依然會支付品牌溢價。消費者會更加注重品牌的美譽(yù)度，選擇有社會責(zé)任感和信任感的品牌。

對品牌的啟示：

品牌可以通過開展捐贈活動，打造關(guān)懷體驗和激勵性的標(biāo)語，進(jìn)行話題營銷，在關(guān)鍵時刻鼓舞人心，建立品牌正面形象，同時注意要在營銷和公益之間把握微妙的平衡。對于普通大眾消費品，品牌在產(chǎn)品利益點溝通上，品牌需要突出健康，高品質(zhì)和物有所值。

近期和未來：

我們預(yù)計在未來對于吃，便捷性仍然是單身人群非常重要的關(guān)注點。情侶和家庭人群會更加

注重生活的精致與健康。

對品牌的啟示：

對消費者實現(xiàn)全方位深層次的洞察與挖掘前所未有的重要?；貧w消費者生活日常，還原其需求真相，才是品牌能抓住目標(biāo)消費群體長期穩(wěn)定好感度甚至是熱愛的關(guān)鍵。疫情生活也會讓消費者開始重新審視過去生活中的一切，復(fù)盤曾經(jīng)的消費習(xí)慣。每個消費者的“好感清單”上的品牌將迎來重新洗牌。每個品牌都有機(jī)會成為新的消費者心智Top-Of-Mind。

近期和未來：

我們預(yù)期未來短期和長期消費者會花更多時間沉浸在游戲、短視頻、直播、AR/VR體驗等數(shù)字娛樂中尋求樂趣。等疫情完全恢復(fù)，線下演唱會、音樂會喝酒、蹦迪、旅游等體驗型娛樂活動迎來一波報復(fù)性消費。物理意義上的空間意識會額外強(qiáng)烈，露營、野炊等純戶外休閑活動會迎來追捧。

對品牌的啟示：

疫情期間，品牌可以在社交平臺或短視頻平臺發(fā)起“云生活”相關(guān)話題，融入游戲元素及娛樂性內(nèi)容，激活消費者的日常樂趣，鼓勵消費者享受當(dāng)下的居家生活，聚焦居家云娛樂和云社交場景。在未來疫情進(jìn)一步穩(wěn)定后，品牌可以考慮定點加強(qiáng)特定戶外場景廣告投放，鼓勵兩三人或三五人的出游/出行/戶外輕松場景。

近期和未來：

我們預(yù)期短期大家會花更多時間在各類社交平臺和視 頻平臺，從“社交化”和“娛樂化”

的新奇體驗中尋找生活的樂趣，進(jìn)行情緒釋放。等疫情結(jié)束后，數(shù)字娛樂和線下娛樂會繼

續(xù)融合同時消費者也會回歸線下，探索全感官沉浸式交互體驗。AR/VR/MR/Metaverse

等虛擬現(xiàn)實技術(shù)將進(jìn)一步成為科技意識強(qiáng)烈的品牌的營銷活動和營銷技術(shù)試水區(qū)，遠(yuǎn)程虛

擬現(xiàn)實互動社交的風(fēng)口熱度進(jìn)一步抬升。

對品牌的啟示：

等疫情回落后，品牌可以考慮和B站、小紅書、抖音等社交和內(nèi)容平臺進(jìn)行玩樂體驗和樂活生活主題類的內(nèi)容合作，在與消費者互動中建立積極和有趣的品牌形象，點燃消費者好感。尤其是新營銷技術(shù)加持下的互動機(jī)制和營銷創(chuàng)意內(nèi)容將會成為新世代們的通用社交貨幣，品牌可持續(xù)創(chuàng)造FOMO內(nèi)容，不斷滲透TA圈層。

本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)，若有侵權(quán)請聯(lián)系小編刪除。