“超98%的城里人買過(guò)奶茶”，從營(yíng)銷視角看茶飲品牌營(yíng)銷的發(fā)展

茶飲品牌的定位：喝水是為了解渴，喝酒是為了碰杯，喝茶是為了舒心？

一、新生茶飲品牌的崛起

（一）蜜雪冰城

蜜雪冰城品牌成立于1997年，是一個(gè)靠擺攤起家、主打“下沉市場(chǎng)”的茶飲品牌。最初以低價(jià)、實(shí)惠的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，靠著打價(jià)格戰(zhàn)在奶茶界殺出重圍。不說(shuō)動(dòng)輒30多元的奈雪、喜茶等，就是在和中等價(jià)位的七分甜、一點(diǎn)點(diǎn)相比較時(shí)，蜜雪冰城也盡顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。5元一杯的檸檬水、7元一杯的搖搖奶昔、3元一大份的摩天甜筒，可謂是業(yè)界良心，甚至蜜雪冰城還因此被稱作為茶飲界的“拼多多”。由于蜜雪冰城主打的是“下沉市場(chǎng)”，因此蜜雪冰城的主要用戶群體以學(xué)生、年輕人為主。這個(gè)群體雖然消費(fèi)能力有限，但卻是抖音、B站、微博等平臺(tái)的主力軍，他們喜歡個(gè)性化的娛樂(lè)方式。

蜜雪冰城恰好抓住了這個(gè)需求，再加上B站獨(dú)一無(wú)二的造梗能力和彈幕文化，于是選擇率先在B站上發(fā)布主題曲。簡(jiǎn)短的歌詞，強(qiáng)烈的節(jié)奏感，可復(fù)刻性大，又為B站的UP主們提供了有利的UGC二次創(chuàng)作條件，為病毒式傳播提供了溫床。

（二）茶顏悅色

茶顏悅色是以中國(guó)風(fēng)為主題，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的茶飲品牌，成立于2013年，總部位 于湖南省長(zhǎng)沙市。 該品牌在制作茶飲時(shí)強(qiáng)調(diào)“中茶西做”。在形象上，其商標(biāo)圖、飲料名稱、包裝、店鋪裝修等都體現(xiàn)了傳統(tǒng)的中國(guó)古典風(fēng)格。在產(chǎn)品上，茶顏采用的是中式茶配西式料的極簡(jiǎn)風(fēng)；其次,15元左右就能品鑒到一杯集合了錫蘭 紅茶、雀巢鮮奶、動(dòng)物奶油以及進(jìn)口堅(jiān)果的品質(zhì)茶飲，配料選擇標(biāo)準(zhǔn)高且不過(guò)夜，用料講究；再者，每一位顧客都享有" 一杯鮮茶的永久求償權(quán) "，喝的不爽可以無(wú)條件重做。

品牌特色從產(chǎn)品命名到門店設(shè)計(jì)，茶顏悅色走的都是高顏值中國(guó)風(fēng)路線。一杯奶茶，從產(chǎn)品命名到杯身設(shè)計(jì)，都帶有濃濃的、中國(guó)特有的水墨畫(huà)風(fēng)。在特色門店里，茶顏悅色有“別有洞天”、“活字印刷”、“桃花源”，等概念店，吸引了眾多群體。在許多游客眼中，茶顏悅色是長(zhǎng)沙岳麓山、橘子洲頭、馬王堆之外的第四大文化標(biāo)簽。

（三）喜茶

2012年喜茶起源于江門一條名叫江邊里的小巷，以一杯原創(chuàng)芝士茶開(kāi)啟新茶飲時(shí)代 。 喜茶原名皇茶ROYALTEA，由于無(wú)法注冊(cè)商標(biāo)，故在2015年全面升級(jí)為注冊(cè)品牌“喜茶HEYTEA”。 作為一個(gè)年輕化、科技化和國(guó)際化的中國(guó)新茶飲連鎖品牌，喜茶集聚中國(guó)文化傳統(tǒng)與創(chuàng)意創(chuàng)新于一體，專注于呈現(xiàn)來(lái)自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香，開(kāi)啟了新式茶飲風(fēng)潮。

喜茶爆紅的根本原因，還是消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，此外居民收入的提高、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，都在潛移默化地改變著民眾的消費(fèi)習(xí)慣，影響著消費(fèi)品市場(chǎng)。但喜茶從門店布局、產(chǎn)品品質(zhì)，到客戶定位、營(yíng)銷手段都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)。從門店布局來(lái)看，喜茶店主要分布在北上廣深一線城市，這些地區(qū)人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高，居民消費(fèi)水平較高。其中深圳是全國(guó)的移民城市，集聚了大量白領(lǐng)階層，生活節(jié)奏快、接受新事物的能力高，是奶茶品牌重點(diǎn)戰(zhàn)略區(qū)域。

從產(chǎn)品品質(zhì)方面來(lái)看，在如今奶茶飲品大同小異的環(huán)境下，喜茶有競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)屬茶底和配方。以目前奶茶市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，粉末茶和奶精茶都得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，喜茶放棄了廉價(jià)的奶茶專用碎茶，而是提供烏龍茶、茉莉綠茶等更為優(yōu)質(zhì)的茶底。做茶飲除了味道、口感，還有一個(gè)重要維度：香氣。比如西柚、檸檬等柑橘類水果，沒(méi)什么口感可言，但香氣很濃，不僅有聞到的前香，還有潤(rùn)過(guò)喉嚨后噴出來(lái)的后香。

從受眾人群來(lái)看，喜茶的消費(fèi)者大多是追求潮流的年輕消費(fèi)者。80、90年代的千禧一代不同于父輩，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，價(jià)格往往不是考慮的要素，品質(zhì)和服務(wù)，甚至品牌都排在價(jià)格之前。

二、從營(yíng)銷思維看新式茶飲行業(yè)現(xiàn)狀

1、門店數(shù)增長(zhǎng)，增速放緩

近年來(lái)，中國(guó)茶飲門店數(shù)量和新式茶飲消費(fèi)者數(shù)量大幅上升。2019年新式茶飲門店50萬(wàn) 家，受疫情影響，2020年部分門店倒閉，新式茶飲門店將減少至48萬(wàn)家。隨著疫情好轉(zhuǎn)，2021年上半年茶飲門店在不斷擴(kuò)張。

2、市場(chǎng)規(guī)模保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

茶飲市場(chǎng)空間廣闊，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。市場(chǎng)規(guī)模由2017年的442 億元增長(zhǎng)至2020年的1020億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)32.1%。

3、消費(fèi)人群年輕化

2021年5月11日，我國(guó)第七次全國(guó)人口普查結(jié)果正式發(fā)布，透過(guò)人口數(shù)據(jù)我們可以鮮明得觸摸到時(shí)代印記，也能從中挖掘出對(duì)于餐飲行業(yè)發(fā)展的潛在機(jī)會(huì)：在需求端關(guān)注 

兩大人群，包括他們不同的茶飲訴求以及關(guān)鍵的共同訴求：

Z時(shí)代：95后逐漸成為消費(fèi)主力，他們的餐飲消費(fèi)更加多元化多樣化 

健康飲食:食品的安全、健康在疫情后越來(lái)越變得重要

在茶飲消費(fèi)者人群中，年輕一代已成為新的主力消費(fèi)群體，其中95后尤為突出，到2020年已成為第一大茶飲消費(fèi)年齡群，貢獻(xiàn)了近60%的茶飲消費(fèi)總額。

4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

（1）市場(chǎng)主要由頭部品牌占有

盡管茶飲市場(chǎng)不乏競(jìng)爭(zhēng)者和新產(chǎn)品，但事實(shí)上市場(chǎng)依然是由幾個(gè)頭部知名品牌占有。近年來(lái)，中國(guó)茶飲門店數(shù)量大幅增長(zhǎng)，但是增速放緩，越來(lái)越多品牌的加入讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快和消費(fèi)升級(jí)，新式茶飲行業(yè)在一二線城市及下沉市場(chǎng)的飽和度都在提升，2018-2020年中國(guó)典型新式茶飲品牌門店在快速擴(kuò)張，但由于近兩年市場(chǎng)趨于飽和，喜茶和奈雪的茶門店增速也在下降，因而總體增速稍低于后進(jìn)品牌。在門店擴(kuò)張速度放緩的情況下，行業(yè)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

（2）品牌逐步形成三大階梯

中國(guó)頭部品牌中，單品最高單價(jià)達(dá)到38元，行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)為18.22元，接近一 份普通單人餐品價(jià)格。隨著茶飲行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及人工店面等其他成本的增加，不斷攤薄著企業(yè)利潤(rùn)，因此奶茶企業(yè)都普遍采用提價(jià)策略，產(chǎn)品單價(jià)呈上升趨勢(shì)。

奶茶逐步形成三大階梯：

第一階梯：?jiǎn)纹肪鶅r(jià)較低的蜜雪冰城、益和堂、書(shū)亦燒仙草和 coco；

第二階梯：處于中等價(jià)位的茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)、快樂(lè)方程式和滬上阿姨；

第三階梯：價(jià)格較高的高端品牌奈雪の雪、樂(lè)樂(lè)茶、喜茶。

三、茶飲行業(yè)品牌發(fā)展趨勢(shì)

（一）細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展

品牌全案策劃公司大瀚營(yíng)銷認(rèn)為，茶葉是自古以來(lái)中國(guó)的文化類產(chǎn)品，既有以茶養(yǎng)生之道、也有茶待客送禮之道，而茶市場(chǎng)確難以形成品牌化格局，但是茶飲料卻成為飲料的延伸品類如火如荼。在當(dāng)下茶飲料市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下，挖掘茶飲細(xì)分市場(chǎng)成為了未來(lái)的新品牌出路，而新品類拓展就成為了細(xì)分市場(chǎng)挖掘的重要?jiǎng)?chuàng)新方向。

例如“能實(shí)現(xiàn)社交的茶飲”、“能傳遞情感的茶飲”、“越喝越苗條的茶飲”、“茶飲+新原料搭配”等等（隨機(jī)頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意）。

（二）下沉市場(chǎng)拓展

北上廣深等一線城市，成都、杭州、天津、重慶、武漢等新一線城市的茶飲市場(chǎng)都相對(duì)比較成熟，頭部品牌的分布也都幾近飽和，但是中國(guó)的幾百個(gè)三四五線城市、數(shù)千個(gè)區(qū)縣地區(qū)、數(shù)萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道卻少有分布，而三四五線城市、數(shù)千個(gè)區(qū)縣地區(qū)、數(shù)萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道卻覆蓋了茶飲市場(chǎng)至少30%的潛在用戶群體沒(méi)有被開(kāi)發(fā)，或者有需求未能較高程度滿足，這些市場(chǎng)的容量和潛力不可忽視，這也正是新品牌市場(chǎng)策略的錯(cuò)位與營(yíng)銷創(chuàng)新方向。

（三）多品類融合發(fā)展

新生茶飲品牌的未來(lái)發(fā)展中，必然需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品將呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。此外，部分品牌已經(jīng)不局限于茶飲，而是拓展產(chǎn)品邊界，多品類融合發(fā)展，如奈雪の茶、樂(lè)樂(lè)茶等的“茶+歐包”，喜茶的“茶+啤酒”、“茶+小吃”等。

（四）飲食健康化趨勢(shì)

快銷品營(yíng)銷策劃公司大瀚營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是95后還是00后，對(duì)于所有消費(fèi)者來(lái)說(shuō)疫情已經(jīng)改變了對(duì)于“吃什么”的考量方式。安永的未來(lái)消費(fèi)者指數(shù)指出，在疫情結(jié)束后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，有益健康和產(chǎn)品質(zhì)量將成為位列前茅的消費(fèi)考量因素。

根據(jù)安永調(diào)查研究，85%受訪者認(rèn)為從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看他們會(huì)更關(guān)注身體健康，82%受訪者表示他們?cè)敢膺x擇更健康的飲品。相較于只強(qiáng)調(diào)奢侈的產(chǎn)品（10%）或技術(shù)屬性（10%）的產(chǎn)品，65%的受訪者愿意為有益健康的高質(zhì)量產(chǎn)品支付溢價(jià)。作為無(wú)形因素，健康的保障一定程度上依賴于國(guó)內(nèi)大品牌茶飲企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。

寫在最后，不管任何的創(chuàng)新產(chǎn)品，都應(yīng)以為顧客創(chuàng)造最大化價(jià)值為核心前提，當(dāng)下的短時(shí)間爆發(fā)或者靠營(yíng)銷爆紅的行為都是脫離了茶飲產(chǎn)品價(jià)值的本質(zhì)行為，都難以獲得可持續(xù)發(fā)展。關(guān)注用戶購(gòu)買后的反饋與價(jià)值收獲，不僅僅是低價(jià)和情感因素，產(chǎn)品本身可靠性我們也應(yīng)更多關(guān)注。

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